Zara, H&M et Zalando recourent désormais à l’intelligence artificielle pour habiller virtuellement leurs mannequins à partir d’une seule séance photo. Derrière l’argument d’efficacité des marques, des professionnelles témoignent d’utilisations non consenties de leur image et de remplacements de visages opérés sans leur accord.
Pour résumer
- Zara génère des centaines de visuels produits par IA à partir d’une unique séance photo par mannequin
- Des mannequines témoignent de l’utilisation non consentie de leur image et du remplacement de leur visage par IA
- L’IA Act européen n’impose aucune obligation générale de transparence sur l’usage de l’IA en publicité
Zara, H&M, Zalando : la production d’images low-cost
Le principe adopté par Zara est simple dans sa logique industrielle. Un mannequin pose lors d’une seule séance photo. L’IA se charge ensuite de le vêtir virtuellement de centaines d’articles différents, sans qu’une nouvelle présence physique ne soit nécessaire. Selon un témoignage anonyme, les mannequins sont rémunérés à hauteur de ce qu’ils toucheraient pour des séances supplémentaires.
Un porte-parole d’Inditex, propriétaire de Zara, a déclaré que le groupe utilise l’intelligence artificielle « uniquement pour compléter les processus existants ». Un discours repris à l’identique par les concurrents directs. H&M a annoncé recourir au clonage de mannequins par IA à des fins marketing. Zalando déploie également l’IA pour accélérer la production d’images de catalogue.
Tous ces acteurs soulignent que l’IA soutient les équipes créatives sans les remplacer. Le discours institutionnel est cohérent. La réalité vécue par les professionnelles du secteur est, elle, souvent bien différente.
La logique économique est directe. Moins de séances photo, moins de déplacements, moins d’équipes mobilisées. Pour les grandes enseignes qui produisent des milliers de visuels par saison, les économies sont substantielles. La pression sur les budgets de production s’est accentuée avec l’essor du e-commerce, et l’IA représente une réponse technique à ce défi de volume.
Comme nous l’explorions dans notre analyse des suppressions de postes chez ClickUp, l’argument de la complémentarité entre IA et équipes humaines est systématiquement mobilisé par les entreprises qui réduisent leurs coûts de production. Le secteur de la mode n’échappe pas à cette rhétorique.
Des visages remplacés, des droits ignorés
Audrey Soligny, mannequine française, a découvert à son retour d’un shooting en Inde que ses images avaient été utilisées sans son autorisation pour générer des visuels par IA. En consultant le compte Instagram d’une des marques impliquées, elle a constaté la présence de photos qu’elle n’avait jamais réalisées, construites à partir des clichés pris ce jour-là sur fond blanc. Ses données visuelles avaient été exploitées à son insu par une agence opérant depuis l’Inde, un pays où, selon elle, « il n’y a absolument pas de notion de droit à l’image », même lorsque les visuels produits circulent à l’international.
Le cas de Charlotte Lemay décrit une pratique encore plus radicale. À son arrivée sur un shooting, l’équipe lui a annoncé qu’il n’y aurait ni maquillage ni coiffure, car l’IA allait générer un nouveau visage sur sa silhouette. Ce n’est plus l’image du mannequin qui est utilisée : c’est son corps, débarrassé de son identité visuelle, transformé en support interchangeable.
La dimension économique est explicite dans les témoignages recueillis. Audrey Soligny pointe les conséquences concrètes : une mannequine dont le visage est remplacé par IA cesse progressivement d’être appelée pour de nouveaux shootings. Ce sont aussi les photographes, les coiffeurs et les maquilleurs qui perdent des missions. L’IA ne supprime pas un poste unique. Elle réduit le volume de travail pour toute une chaîne de professionnels.
L’Association of Photographers britannique a formalisé cette alerte en avertissant que l’IA réduira structurellement le nombre de missions disponibles pour les photographes, les mannequins et les équipes de production dans les prochaines années. Ce n’est plus une projection théorique : les pratiques décrites par Audrey Soligny et Charlotte Lemay en sont une illustration concrète et documentée.
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Un cadre légal qui peine à suivre
L’IA Act européen était censé poser des garde-fous. L’application de la législation est progressive et son périmètre, dans le domaine publicitaire, reste limité. Katrien Maris, avocate en droit des médias et de la communication, précise qu’il n’existe pas d’obligation générale de mentionner l’utilisation de l’IA dans les campagnes publicitaires. Les exceptions concernent les deepfakes, l’imitation par IA d’une personne réelle identifiable, et les chatbots.
Karine Ysebrant, experte IA à la BAM (Association belge du marketing), décrit un usage de l’IA qui s’étend désormais « à tous les niveaux de la conception du message : du tri des données de marché à la partie créative, aux projets internes, puis dans le message final, dans la voix ou l’image ». Rendre l’étiquetage obligatoire reviendrait à l’imposer en permanence, sans préciser quel type d’IA est utilisé ni à quelle fin.
La Chambre de Commerce Internationale (ICC), citée par Karine Ysebrant, adopte une position plus ciblée : l’IA doit être mentionnée « quand elle a un pouvoir de transformation auprès du public, quand elle peut être néfaste si elle n’est pas mentionnée ». Une formulation qui laisse une marge d’interprétation considérable aux annonceurs.
La limite de cette tolérance a pourtant été atteinte aux Pays-Bas. McDonald’s a été contraint de retirer sa publicité de Noël de la télévision après que la vidéo, entièrement réalisée par IA, a été jugée artificielle et exagérément clichée par les consommateurs. Un retrait qui illustre que le public n’est pas encore prêt à accepter l’IA sans transparence, même en l’absence d’obligation légale.
À court terme, les marques continueront d’exploiter le flou juridique actuel. À moyen terme, la pression des professionnels lésés et des consommateurs informés pourrait contraindre les législateurs à préciser les obligations de consentement et de transparence dans l’utilisation de l’image par IA. L’IA Act dispose des outils conceptuels pour le faire. Il manque encore la volonté politique de les appliquer au secteur publicitaire.
Affaire à suivre sur Horizon.
